基层团队的新营销转型可以分三步走

来源:  |  2019-11-07 11:01:03

当前讲企业的营销转型需要从两个层面去研究:战略层面和战术层面。

战略层面就是企业高层需要研究的。目前看,主要是围绕着企业整个营销体系的转变和数字化营销体系的构建两个方面的转型。

关于整体营销体系转型的方向,目前越来越集中的观点是:由以商品为主体的营销转型为以顾客为主体的营销。

我非常认同施炜老师的三位一体新营销模型。施炜老师的三位一体新营销模型,主要有认知、交易、关系三大要素构成。该模型基本定位是:传播产生品牌认知;认知推动产生用户交易;交易实现品牌与用户的关系发生,以交易为起点,与用户构建终身关系。

所以,从整体的模型结构看,三位一体新营销模型是一套以用户营销为中心的新营销体系。这套体系不再是原来商品营销的营销体系,而变成了顾客营销的营销体系。

推动这一营销转型的核心支撑要素是链接。也就是互联网、特别是移动互联网的链接,打破了原来企业、品牌与顾客之间的失联关系,可以变成一种实时在线的链接关系。这种实时在线的链接关系为企业有效经营顾客提供了重要的手段支撑。

从目前看,建立这种连接环境下的经营顾客的营销体系,基本架构是要重构一套数字化的营销体系。这套数字化的营销体系就是要打通线下、线上、社群三度空间,建立起一体化的营销体系,实现用户在线,商品在线,交易在线,营销在线、交付在线的目标。

这个整体营销体系的构建是一个系统化的转型工程。需要企业高层结合企业实际作出系统化的转型规划,尽快去推进实施。

当然,这个系统化转型目前看还有很多的不确定性。因为这是一个创新性的转型,没有任何成熟的模式可以照搬。目前,包括宝洁、可口、沃尔玛等一些全球性企业和一些国内企业都在摸索。

但这是必须要完成的一个转型。因为在互联网特别是移动互联网在线化链接环境下,链接已经成为中国社会的常态。因此,必须要基于链接重构新的营销模式。并且,这个转型一定是早转比晚转好,因为这个转型一定会推动企业的营销效率发生重大的改变。

战术层面是企业高层、中层和基层团队需要共同研究的。主要就是结合当前营销环境发生的改变,如何调整团队职能,如何改变传统的销售模式,如何用新手段去赋能基层团队,提升团队的营销能力和效率。

战术层面的转型,就是在现有的渠道模式、组织结构基本不变的情况下,用当前的一些新手段、新工具武装现有的营销团队,用这些新手段、新工具去提升团队的效率。

对比战略层面的营销转型周期长、投资大、需要逐步打磨模式来讲,战术层面的营销转型见效快、投资省,甚至可以显著降低以往的营销成本,团队可以在短期内收到非常的效果。

目前看,战术层面的营销转型主要是围绕新转播、社群这两大工具实现的转型。

当前营销环境发生的新变化

从传统线下营销的角度讲,当前营销环境发生的主要变化就是传播环境的变化。

移动互联网的快速发展,手机用户的高度普及,把人们获取信息的渠道改变了。原来主要靠大屏(电视)获取信息的方式转变为主要靠小屏(手机)获取信息。

在手机获取信息的环境下,人们获取信息的方式也在发生改变,搜索和看内容成为人们获取信息的主要方式。想获取某一方面的信息会主动的完成搜索动作。同时,手机已经占用了人们越来多的时长,平均已经高达8个小时以上,看内容已经成为人们基本的生活习惯。

在以手机为承载的移动链接环境下,信息的传播方式也在发生改变,由原来相对单一渠道(电视、报纸、广播)的传播变成了多平台的传播,由原来相对单一的传播主体变成了多主体的传播,由原来的单向传播变成了多向传播,可以形成用户参与的传播,造成用户对用户的更有效传播。特别是移动社交平台的快速发展,信息的传播在快速呈现社交化的传播方式。

手机承载的新传播方式,由原来相对比较单一的文字、VCR形式,变成了文字、图片、语音、短视频、直播等多种传播方式。并且由原来单向传播可以变成双向交互式的传播。

在这种手机承载的数字化传播环境下,传播可以实现定向和精准。可以发起针对某一市场、某一商圈网格、某一特定人群的传播。既可以借助传播平台、社群实现粗略的精准,还可以借助电商平台、020平台、社交平台、LBS定位等实现数字化基础上的更精准的营销传播。

手机承载的传播还可以帮助企业实现用户链接。现在的大多传播平台都设计了“关注”机制。在关注模式下,企业与用户就建立了链接关系。在连接环境下企业就可以对目标用户产生持续的传播影响。

传播对营销来讲是非常关键的核心环节,没有传播就没有品牌认知、就没有营销。特别是在当前商品极大丰富,品牌创新、品类创新高度活跃的环境下,传播更将起到非常重要的营销作用。

目前看,很多传统品牌出现的市场问题,更多方面主要是传播环境变化导致的问题。典型的是宝洁,只从央视的传播影响在下降、宝洁的广告在减少,宝洁的市场就开始出现问题。

同时,我们也看到很多创新品牌,主要是抓住了新传播带来的新机遇,实现了快速的市场发展。典型的是江小白,主要是抓住了微博的传播红利期,实现品牌的快速有效传播,实现了快速的市场发展。

传播环境的变化,对企业不只是带来的是挑战,更重要的是带来了新的机遇。因为新的传播对比传统的传播方式,已经成为效率更高、成本更低、效果更好地传播方式。

新的传播环境已经成为中国社会基本的传播常态。未来的5G环境下一定会基于以上基本的传播特征,创新出更多的传播平台、传播方式、传播手段。

营销环境的变化再一个主要方面是建立在移动链接环境下的社交方式的变化,以微信群为代表的社群社交工具成为当前非常重要的营销工具。

微信、微信群的价值是实现了人与人的在线化链接,并且成为了一种非常有效率的交互式链接。这种链接可以帮助企业实现与客户、用户的连接。

建立这种客户、用户社群方式链接后,直接讲可以产生沟通效率;更主要的是在这种社群化链接环境下,更可以帮助企业实现激活客户、用户的重要价值;更主要的是借助在这种数字化社群链接的基础上还可以帮助企业产生基于社群的更有效率的交易方式,譬如小程序链接;更主要的是在这种移动在线化随时随地实现客户、用户连接的环境下可以帮助企业去有效经营用户,改善与客户、用户之间的关系,打造更紧密的客户、用户关系;更主要的是可以在这种社群链接

环境下,帮助企业实现经营人的营销模式的重构。

所以,以上两个方面的重要变化,既对当前的营销带来了重要影响又带来重要的营销转型价值。

营销团队要做出哪些调整?

面对新的环境,目前来讲,基层营销团队必须要转型,重点是要抓住这些新的机遇,推动营销能力、营销效率的快速提升。再按照以往的营销八步法已经不能有效适应当前的市场变化要求了。必须要在原来的营销动作基础上,面对出现的新问题,整合运用好移动互联网发展带来的新有效业务工具。

当前看,主要围绕两大工具调整:

一是传播方式的调整:传播环境变了,失去传统传播(大喇叭)保驾护航的基层业务团队已经面临严重的问题。新的传播方式是给基层业务团队做好当前的销售工作带来了重大的帮助工具。

传统的业务逻辑是:

对B端客户,基层团队借助品牌传播造成的品牌势能、在市场产生的影响,借助自己的市场拜访、客情、促销去达成交易。主要靠的是自己的两条腿。对小品牌来讲,主要靠业务员的两条腿。因此,业务员拜访的广度、密度、深度成为影响业务开展的重要因素。

对C端用户,一是借助品牌传播--广告造成的品牌影响推动动销;再是更主要的要做好相关的终端表现,抢位置、抢货架、抢陈列。

在这个过程中,找客户靠腿、影响客户靠嘴。在对C端用户的影响中,主要靠广告传播和终端表现。

在这个过程中,一个影响营销的最关键要素--沟通始终是表现不充分的。

我前年跟着六个核桃的济南业务员做了一天的市场拜访。业务员到店以后,基本没有与小店的沟通,既没有时间、也没有太多的机会。

传统环境下,品牌在与C端用户的沟通方面更是基本一点没有。传统的广告传播是单向的,用户只是接受方,没有与品牌的交互节点。

不论是对B端客户,还是对C端用户来讲,如何更有效的找到客户(用户),如何更有效的去持续产生深度影响,如何打造与客户(用户)之间更紧密的关系,如何通过深度沟通推动交易的持续达成一定非常重要的。

传统时代没有这样的手段和工具。但是,新的移动互联网传播环境下,给我们带来了实现以上目标的有效工具手段。

理解新传播一定不能只是从简单的传播角度去看,一定需要从传播带来的客户(用户)经营的角度去做深度分析。

新传播可以产生的新营销逻辑是:找到用户、建立链接、产生影响、打造终身用户价值关系。

新传播可以只是传播方式、传播渠道的变化,但新传播一定是可以带来一套新的营销逻辑。

新传播的新营销逻辑就是:帮助企业找到用户,找到之后建立用户连接,在连接的基础上去持续产生用户影响,最终是实现打造终身用户价值的目标。

所以在这种逻辑下,基层团队的原有业务动作就需要变了。原来找客户靠腿,现在要变成靠新传播,最起码要结合好新传播;原来影响客户主要靠嘴,现在是需要借助新传播去更广泛、更深入、更有效的产生客户(用户)影响。

因此,当前需要借助新传播构建一套新的赋能基层团队的战术动作体系。这套新体系需要以新传播为主体。

打造这套体系,主要是围绕当前客户(用户)获取信息方式的变化,围绕着“搜、看”这两个关键点,围绕着品牌传播和营销传播,让他们搜能搜到,看能看到。同时借助当前众多的传播平台,制造更大的传播密度,实现以上的目标。借用刘春雄教授的话讲:传播密度就是品牌认知。

这套体系就是针对不同的客户、目标用户,借助各个不同传播平台的有效传播方式去大量生产各种内容,借助各种传播手段:种草、自传播、他传播等造成更有效、更广泛的传播,通过这种传播实现找到用户、链接用户、影响用户、打造终身关系的目标。

这个体系需要一个传播矩阵。不可以是单一的传播手段。密度需要矩阵才能实现。

这个体系的价值在于,品牌、营销想传播的内容,借助各种表现形式会实现更好的传播表现效果;借助更多的传播平台会造成更有效的传播。在这种基础上,会帮助企业基层团队实现找客户、影响客户、实现交易的目标。

建立这套体系,开始时重点定位是赋能基层业务团队现有的业务动作,未来是要逐步转向以新传播为主体的新型业务模式。

二是社群化营销方式的调整:社群化营销方式的调整,主要就是借助当前以微信群为代表的社群社交平台,借助社群社交平台链接用户的重要价值实现客户、用户链接,借助群的链接提升沟通效率、激活用户,借助群的环境创新更有效的客户、用户营销方式。

传统环境下,品牌商对客户的管理主要靠业务员的到店管理。这种方式目前看,成本高、效率低。在微信群的环境下,借助微信群提供的沟通交流手段可以大大提升对客户的沟通管理效率。

并且更重要的是,在群的环境下,可以产生更多有效激活用户的手段方式。并且可以进一步增强品牌商与客户之间的关系。这些都对基层业务团队提升业务效能带来重要帮助。也或者讲,在目前的社群社交环境下,业务团队必须要好好用好微信群这样的有效手段工具。

在传统环境下,品牌商与终端用户之间是一种失联关系。主要靠单向的广告传播去影响终端用户。社群社交环境下,微信群这样的有效工具,帮助品牌商搭建起了链接终端用户社群化工具。

建立这样的社群化链接,一方面可以在营销方面,譬如有效影响用户、改善用户关系、搭建终身用户关系,特别是实现基于用户一端的社群化传播产生重要价值。更主要的是未来靠更多的有效技术手段支持,社群化营销体还会有更多的想象空间。

最近,京东推出“超新星”计划,其中之一内容就是要用两年时间在全国建立50万个微信社群,直接服务1亿消费者。建立的方式是在全国招募一定数量的合伙人,合伙人借助自己的微信能量拉群,京东借助机器人小助手介入群管理和运营。以拼团模式助推京东供应链商品。并且还可以靠技术和数据实现千群千面,有针对性的选品和推荐。

在三度空间市场环境下,完成三度空间市场布局是品牌商必须要完成的布局。不能再只局限于传统经销商体系、传统营销手段,需要赶快完成三度空间的立体化市场布局。

营销团队的新模式转型可以分三步走

对基层团队基于新互联网手段工具的营销转型,根据我的研究,建议分三步走:

第一步:赶快用新手段赋能基层团队。也就是在目前团队的业务动作基本不变的情况下,赶快让他们拿起和运用好新传播工具和新社群手段使他们的工作更有效率。

对于这项工作,从企业来讲,需要赶快调整各级业务人员的岗位说明书,把新传播能力、社群能力纳入岗位要求。在此基础上,要结合企业实际,结合各级岗位的要求,做好培训,使各级营销人员能够掌握好各种传播方式的操作要求,掌握社群运营管理能力,能够熟练运营好这两大工具手段。

与此同时,要结合企业实际,尽快制定企业的新营销体系操作纲要,明确不同传播平台的定位,制定各级人员的传播定位,明确针对不同市场、不同产品的传播方向,形成体系化的矩阵传播系统。通过这个系统使各级人员能够借助新传播在短期内得到期望的效果。

当前,针对新传播,重点是要规划好微信系、头条系、快手、微博、小红书、知乎等相关价值平台传播规划。

从各级人员来讲,不要再把新传播当成一种负担或额外性的工作。在当前的移动互联网传播环境下,新传播能力是各级业务人员必须要尽快掌握的能力,做社群管理是各级业务人员必须要尽快具备的能力。

在当前的新传播、社群化环境下,一个微信朋友圈人数不过千,有抖音号、头条号、微博号只看不发,朋友圈的传播标签混乱,只被人拉进群自己从没做过群管理,甚至还不熟悉各种新传播平台属性、逻辑的业务人员绝不是一个合格的业务人员。

各级业务人员必须要看清,原来所具备的能力已不能适应当前的市场环境需求,必须要尽快转型。必须要尽快掌握新传播能力和作群管理运营的能力。再不转型肯定要被淘汰。

转型需要自己深刻看清环境的变化。把自己的工作主动融入到当前新环境当中去。特别提醒大家:当前所有的传播平台、社群平台都是帮助大家做好业务工作的重要工具,绝不只是让你去玩的。

当前要用好这些新工具手段需要花心思去好好研究。找到自己的准确感觉。

第二步:围绕基层团队当前做市场的痛点,构建完整的品牌传播势能。我前面讲过,传统的业务模式是存在缺陷的。表现在与B端客户的交流沟通方面是不到位的,存在很多客户焦虑;在与C端用户的沟通方面是非常缺乏的,并没有搭建起更有效的用户信任机制。新传播完全可以解决以上问题痛点。

企业要结合自己的实际,梳理清楚当前业务团队、大B小b存在的问题和他们的重点关切,有针对性的拿出完整有效的解决方案,借助新传播实现有效传播,使他们更清晰的了解品牌的个性定位、政策与市场操作方向,更好地实现与品牌的配合。

要针对C端用户经营当中存在的问题,构建针对不同目标用户的传播体系,实现借助新传播达到:找到用户、建立链接、产生影响、打造终身用户的营销目标。

要针对不同市场、不同的品类定位,制定不同的市场推广、传播体系,借助这些新传播体系,打造品牌势能,形成对不同市场的操作支持,推动整体业务活动的健康发展。

第三步:构建以新传播为主体的新业务模式。就是:以数据为导向,实现精准铺货;以新传播为主体,准确找到客户、用户;以新传播为支撑,有效推动终端动销;以新传播为有效手段,建立起有效经营用户价值的新营销体系。

以前的铺货是盲目的,有店就铺货。目前,可以借助各类大数据实现精准定位、精准铺货。譬如借助020、出行等有关数据,可以实现网格化的用户精准画像,可以借助电商数据,基本掌握某一商圈网格的用户消费特征,在这个基础上再去找店,可以实现精准铺货。

以前的动销是主要靠店的表现。现在可以在店的有效表现基础上,借助新传播实现帮助找到目标用户,借助新传播去有效影响目标用户,帮助店实现更有效的动销。以前的动销更多是一次性的,现在我们可以借助新传播更多产生用户复购。

原来的终端促销是盲目促销。现在我们可以借助数据提供的精准网格化用户画像,借助新传播、社群化链接手段,依托一物一码、小程序等技术手段的支持,实现更精准高效、低成本的促销。

总之,借助各种新手段、新方法可以搭建起一套更有效率的新营销体系。有效消除原来业务模式的低效状态,使企业基层团队的业务能力获得更大的提升。

当前,是企业制定2020年年度市场预算的关键时期。20年怎么干?抓住新传播、社群管理机遇是当前推动基层团队转型,提升能力,提高效率的重要动作。

要想20年有一个理想的市场表现,抓住新传播、用好社群化是关键。

咨询客服