炒饭有啥前途?它不仅“上岸”了 还年营收3亿

来源:  |  2019-11-07 10:36:36

“从概率上讲,一个10000人的写字楼里,每天必然有5000人去吃面,5000人去吃饭,吃饭的5000人中有1/3会选择吃盖饭,1/3会吃别的饭,剩下的1/3会选择吃炒饭,这是必然的。让消费者在众多炒饭品牌中选择猛男的炒饭,这就是猛男(的炒饭)的竞争力所在。”

当被质疑炒饭的天花板过低时,“猛男的炒饭”创始人刘飞却认为,只要市场基数够大,客流量就会稳定。就目前的数据统计来看,猛男的炒饭堂食约能覆盖1.5公里的顾客群体,外卖可有3公里,综合起来,猛男的炒饭单店双平台最高可达500单,直营、加盟店日订单量合计高达50000单,年营收已突破3亿元。

轻加盟

“猛男的炒饭”成立于2015年,2017年开放加盟,截止目前已有300家加盟商。

“猛男的炒饭”加盟步骤可分为三部分:一是产品的标准化,加盟商炒饭的料包都由总部供应链直供,保证炒饭口味和品质标准统一,除此之外,猛男还有一套自己的前厅后厨运营管理标准,加盟商也需要符合标准;二是在加盟前后,猛男总部会对加盟商进行线上线下的理论教育和实操培训;三是总部专门设有监督团队,线上通过监控、门店数据等进行巡店检查,线下督导检查。

也就是说,从源头炒饭料包、厨师炒饭工艺到店面标准形象建设、后厨运营流程以及消费者服务体系,猛男的炒饭对加盟商的管理是可控的。刘飞还表示,“在巡店过程中,加盟商如果有严重违纪行为,则有可能取消代理合同。”

亿邦动力获悉,猛男的炒饭目前加盟费用构成是加盟费(5.8万)+保证金(1万)+门店设计费(5000元)+管理费(年度缴费1.2万)+供应链费用(标准炒饭包)。

炒饭这类标准化的产品具备天然的“外卖”属性,目前,猛男堂食和外卖的销售占比大约是3:7。对此,猛男的炒饭加盟商还可以专门开设“外卖极速店”,不设线下门店,只走外卖渠道。截止目前猛男外卖极速店已开出20余家。

“外卖极速店”这种模式将加盟门槛降低了许多,门店选址、装修设计、人工服务等方面就能节省不少成本,对于加盟商来说,投入低、回本快。

产品逻辑:引流款+形象款+盈利款

炒饭不分地域,是大家都喜欢的食物,但是炒饭本身带有品类局限,因为较单调,所以复购率就变成了拦路虎。对此,猛男给出的解决方案是“把每道炒饭当作一道菜”,有自己独特的味道,同时,种类网罗全国各地域特色口味,比如西南成都重庆地区的“川香麻辣炒饭”、广东地区的“黯然销魂炒饭”、江浙地区的“卤汁炒饭和海鲜炒饭”,这样就能满足消费者大部分的口味需求。

刘飞还谈到,“现在的一二线城市大多是融合性城市,消费者口味很丰富,‘麻辣鲜香’口味齐全才能最大程度满足需求。”

猛男的炒饭目前有14款SKU,除了口味上的考虑外,背后还隐藏着独特的营销逻辑:14款炒饭中引流款占10%到20%,形象款占10%,盈利款占到70%到80%

刘飞还提到,“猛男的炒饭是不允许随便加料的,比如海鲜炒饭不允许加火腿,因为这样会破坏它的味道。此外,区别于机器炒饭,猛男的炒饭坚持人工现炒,让每一份炒饭都沾上烟火气。”

“猛男的炒饭”的菜单是一季度一更新的,更新的标准是上一季度的市场反馈效果以及下一季度的品牌IP计划。

市场反馈效果包含两部分:一是上季度的销售数据(点单数据、复购率等),二是市场上出现的新趋势。

前者较好理解,后者则是说跟上消费者消费偏好趋势去定位、设计炒饭。比如说,消费升级趋势下,消费者更偏好低卡、更健康的食品,“猛男的炒饭”则会着重推出低热量、少油的炒饭品类(如“葱香脆骨炒饭”),摆脱炒饭以往的“高碳水、高热量、不健康”的刻板印象。针对健身人群,还推出低卡高蛋白的“低卡增肌黑米炒饭”,同时与健身房合作发券,互相引流。

在品牌IP计划方面,如果下一季度的主题是“猛男英雄”,则会按照“英雄”的品格特质研发新品炒饭、设计炒饭视觉形象并命名定价,如“疯狂牛魔王炒饭”、“泡菜八戒炒饭”等。

红海竞争的底牌

刘飞表示,“市场上的炒饭种类很多,各种名字的都有,但猛男不一样的地方在于,‘猛男的炒饭’不仅仅是个名字,而是会在一切链接消费者的流程中、细节处突出猛男关怀。消费者接触到我们无非是在堂食和外卖这两个场景,我们也就重点从这两个场景中做突破。”

猛男线下门店黄黑色的装修主调格外亮眼,让消费者“看得见”;门店内摆放许多运动器材,如篮球框、杠铃等等来展示猛男力量,让消费者“感受得到”;透过明厨,“猛男”厨师在后厨叮叮咣咣炒饭的景象一览无余,让消费者“相信得过”。

消费者走进门店,对“猛男”品牌的感知会非常鲜明,印象也会深刻。相比之下,外卖消费者则缺少了这一份“现场认知”。

刘飞表示,“外卖用户虽然拿到手的只是一份炒饭,但猛男依旧在细节处努力让消费者感受到猛男的气质和文化。”不显廉价的餐具、精美的动漫形象和主题餐垫、暖心的留言、个性定制包袋等,努力营造品牌仪式感,让消费者感受到这是一份“有灵魂”的炒饭。

值得注意的是,猛男的炒饭一直致力于挖掘猛男特质和文化精神,并在品牌宣传上围绕其进行推广。

消费者对“猛男”的第一印象大多是“肌肉男”,那它就在“肌肉、力量”等点上做文章。比如说举办猛男下半身绘画大赛、与健身房开展互惠发券活动并邀请猛男到店吃饭和朋友圈晒照片;在“猛男力量”这方面与消费者产生足够共鸣后,则进一步挖掘猛男“健康、阳光、有活力”的精神特质,开展西湖毅行马拉松、全民健身大作战、行走达人(按微信步数打折)、商场快闪活动;最后进一步挖掘猛男“有爱、暖心”的一面,比如,女神节“猛男”送玫瑰,儿童节留言互动活动等。

“这样不断挖掘下去,消费者对猛男的炒饭印象会变得立体,猛男的IP则逐渐成为消费者心目中有血有肉有感情的真人。”

除了围绕“猛男”做文章外,猛男的炒饭聚焦炒饭也做过不少活动,比如吃货节、大胃王以及有专业厨师与消费者共同参与的猛男炒饭节等。其中,以杭州为主场的猛男炒饭节全网UV达到120万次,参与活动以及话题讨论的用户达到2000人。

与此同时,猛男的炒饭目前也在尝试粉丝营销,通过餐垫二维码、举办活动等流量入口,导入私域流量,打造粉丝社群。其运维逻辑是“经常出现在消费者身边,做到日日有惊喜,周周有活动,月月有主题”,时刻提醒着消费者选择“猛男的炒饭”。但目前的难点在于店与店之间、地区与地区之间的私域流量无法实现联动,因为门店辐射区域隔离,店与店之间的流量复用低。

“大市场、小切口、高频复购、创意营销”是传统行业“翻新”创业的又一条路。

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