国产零食的高端之路

来源:  |  2019-07-08 13:15:09

休闲食品,原本是由国际巨头占领的,市场从未如此多元化,如此“品牌化”。

除了饼干、巧克力、薯片等国际巨头所占据的类别外,全国各地的干果、肉类、坚果等特产均以品牌名称销售。在市场的背后,分散的市场,分散的零售整合如良品铺子等品牌。

今天,他们不再满足于“品牌”。受益于互联网,大数据和人工智能等新技术和新想法,他们正在着手进行以用户需求和产品创新为中心的新一轮高端突破。

这必然是非常困难的:长期以来,国外高端品牌和国内平价品牌的印象已经深深扎根于这个行业,更不用说他们必须面对“挑剔”和多变的客户,以及强大的竞争对手。

去年底,中国商务部公布的一份报告显示,中国零食产业产值已超过2万亿元,到2020年,其规模有望达到3万亿。在这个仍在快速增长的万亿市场上,从原来的品牌突破,到目前的高端突破,甚至到未来的国际突破,零食行业的升级仍在继续。

01|中国人在国际比赛中的表现

目前,中国零食在国际市场上显示出“专业”。

7月2日,良品铺子这家提出“高端零食”策略的精品店今年早些时候与国际风味评鉴所(“顶级美味奖”评审机构)签署了协议,该机构挑选了100多名米其林认证的欧洲厨师或品酒师。被雇佣为“顶级美食顾问团”。

这项合作于今年5月结束。当时,在国际食品行业奥斯卡的比赛中,良品铺子,获得8项大奖。第一次参加比赛的冬枣脆,以不到5%的得奖率获得三星奖。

这不是良品铺子今年唯一一枚国际奖章。早些时候,它首次参加了2019年世界食品创新奖,并入围“最佳食品概念奖”;今年5月,它获得了4金,在评选会上举行的蒙特奖竞赛中,共有13枚银牌和16枚铜。金牌有食品界“诺贝尔”之称。

长期以来,国际大奖舞台由欧州和日本公司参评,中国公司很少出现,特别是在食品领域。这与食品行业的竞争格局有关。

众所周知,除了葡萄酒、牛奶、矿泉水和其他深受该地区影响的产品外,化妆品、巧克力、谷类食品、食品和其他市场长期以来都被国际巨头占据,如雀巢(Nestle),和占据巧克力市场的德芙。

此外,现代中国食品品牌的出现相对较晚。在被巨头占据的市场上,发展起来并不容易。例如,现在拥有多个品牌和多个产品的达利园,从蛋黄派这一个单一的类别突破。

然而,由于互联网市场的出现和新消费的出现,这种模式正在发生变化。例如,在高度地域性的休闲零食类别中,现在有很多品牌,如来伊份,良品铺子等。

最终,他们甚至开始走向国际,与全球品牌展开竞争。今年,良品铺子等品牌的形象出现在了蒙特奖、顶级美味奖等专业比赛中,并多次获奖。在此之前,以蒙特奖为例,中国企业首次在1997年参与选举。截至目前,共有347家企业和近2500种产品参与了评估。获奖品牌主要有光明、飞鹤、蒙牛、君乐宝、森田化妆品等乳品和化妆品品牌。

6月24日,在比利时布鲁塞尔举行的“SuperiorTasteAward”会上,良品铺子获得了8枚奖牌。

是什么让他们有勇气参加国际比赛?在良品铺子们国际比赛背后,他们经历了哪些变化?

02|品牌高端突围

近年来,国际市场上出现和发展的良品铺子等品牌已被视为零食品牌化的标志之一。

在此之前,零食行业,特别是坚果和果脯类,仍然深受上游农业的影响。虽然也有恰恰等品牌出现,但街边小店的边炒边卖和散装称重仍占整个行业相当大的比重。

随着良品铺子等品牌的出现,整个行业的集中度不断提高。根据之前研究人员公布的数据,目前零食三大巨头市场份额已上升至26.17%,远高于2015年的13%。

可以说,现在的小零食,正如杨红春在创良品铺子时所希望的那样,已经实现了“全国各地好吃的东西放在一起卖”的目标,并统一了品牌和质量。

现在,随着品牌的实施,零食行业面临着新的挑战。

一方面,目前中国有2700多家休闲食品企业,杀出重围的良品铺子们必须面对产品同质化,质量问题和毛利下降等问题。消费者态度的变化带来了零食消费的变化。适应这种变化也困扰着品牌们。

另一方面,许多强大的国际品牌的存在给国内品牌带来了竞争压力,同时也显示了他们更大的零食可能性。在全球前50强企业中,从事休闲食品加工企业有10余家,雀巢、美国亿滋、美国玛氏、法国拉克塔利斯、日本明治、意大利费列罗、等品牌享誉国际。

正如领品铺子总裁曾说,在许多中国消费者看来,外国零食比国内零食好。这种“好”不仅是产品的质量认可,也是品牌的高端认知。

2013年,有品牌高呼“品牌突破”。如今,面对国内和国际现实,已经实现品牌突破的零食将如何突破?最后,他们发现其中一条路径是高端的。

今年1月,良品铺子正式宣布“高端零食”战略升级品牌,希望通过高端零食形成差异化竞争。

去年以来,无论是以海鲜、肉类为代表的高单价品类,还是以蛋糕、蜜饯、坚果和果冻布丁为代表的传统零价格类别。消费升级和类别升级的趋势都很明显。

当然,高端并非全部,而且这一策略背后还有更多的情节。

良品店杨红春董事长向外界表示,未来消费者对品牌和专业零食的需求将越来越大,甚至零食也将成为他们生活的必需品之一。在他看来,好的食品店最大的价值就是聚集一批高频率的零食消费者在零食的媒介上,以获得足够的品牌生命周期和产品需求的延伸。

*“杨红春“,商品商店的主席

这是很互联网,很数字化的思维。正如他所说,在目前大数据,人工智能等已渗透到各个行业的情况下,品牌的“高端”具有不同的含义。

03|产业重塑

事实上,中国的零食市场早就有“高端”一说。2016年,一些零售品牌推出了高端零食礼品盒。目前,休闲食品行业的许多品牌都在采取这种做法。事实上,从传统农业到现代品牌,从品牌到高端,休闲食品行业将经历这一升级,不仅是品牌升级,价格上涨这么简单。

除了涨价外,“高端”更多的是一种对产品和用户需求的反思,也是一种对零食产业链价值的重构与价值再挖掘。

例如,在新环境中,首先提出了“高端”的良品铺子。据介绍,其高端战略的核心不是提价,而是细分产品类别,升级产品包装,以及重新选择食品来源。

例如,今年上半年,良品铺子梳理了包装体系,除了统一的标准化视觉系列外,还支持个性化定制,用“小方盒”取代了包装袋;在零售端推出开设在购物中心的第五代门店,强化品类特征,品牌气质传递,稀释商业展示,增加打包等服务体验。

食品行业从业人员表示,全球食品市场是一个非常优越的市场,不仅增长迅速,而且完全受到消费者需求的驱动,创新是其核心。他说,创新首先来自于产品,由用户需求驱动的产品。

因此,高端零食的最基本途径在更关键的产品和供应链,这要求品牌拥有更多的用户洞察力和供应链整合能力。

今年上半年,良品铺子开始对产品进行升级,为孕妇和儿童推出纯天然配方(用草药提取物甜菊糖和食用香料调味)的梅饼,并与生物制药公司合作,计划向饼干中添加功能性营养成分。

这源于它对用户的洞察力。健康的概念在目前的零食市场上越来越重要。尼尔森的《2018年中国消费市场十大特色》显示,82%的中国消费者愿意在健康食品上花费更多,远高于全球68%这个平均水平。

在找到用户的需求后,品牌所要做的就是回归农业供应链,以实现产品的“高端”。例如,在今年上半年,良品铺子推出了一系列清甜芒果干,在保持相同口味的同时将糖含量降低了25%。这是通过供应链上锁定芒果品种和收获成熟度来实现的。

这是良品铺子高端战略中原材料的升级:锁定产地和品种,对种植、采摘和验收环节有较强的控制。据报道,其研发中心盛产硒枣子,原料来源于新疆若羌所的一个特殊的枣子基地;在云南和天目山,已经建立了一个好的核桃专属基地;在巴基斯坦,松籽种植基地也正在建设中。

创新和突破并非一蹴而就。零食行业的高端突破与其说是价格上涨,不如说是产品和供应链的升级。整个产业链的升级必然是一个并不简单的挑战。

幸运的是,许多零食品品牌在互联网上诞生和成长。在已经开始的互联网中改造,他们首先拥有用户数据和用户的概念。幸运的是,从一开始,良品铺子等品牌并不是简单的品牌。他们的供应链整合和改造已经开始。通过这种方式,高端突破对他们来说是合乎逻辑的。

04|结语

从一个地方到全国,从全国到全世界,国产零食品牌已经走到中途。想完成这些挑战,品牌力、研发力和产品力是必不可少的。归根结底,良品铺子的“高端小吃”也是这些“力”的重塑。

基于高端战略,从终端开始的零食销售品牌开始重塑产业链的上游和下游,其中上游种植基地、工厂中游和下游用户都取得了较大的价值实现。

这个原本严重依赖生产和原材料的行业,从未像现在这样接近终端,用户数据和需求在整个行业中发挥着主导作用。脱离农业,深入用户,最终又深入农业,这是品牌化后的零食行业正在经历的高端路径。

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